Gestión de marca como estrategia para la reconfiguración de la identidad de la IUE

Abstract

Este informe inicial de práctica profesional se centra en la gestión de marca como estrategia para la reconfiguración de la identidad de la Institución Universitaria de Envigado (IUE), buscando generar un mayor sentido de pertenencia y orgullo entre sus integrantes y fortalecer su posicionamiento tanto a nivel interno como externo. Para lograr esto, se propone realizar una investigación de mercados enfocada en la IUE como marca, con el objetivo de reconocer y evaluar sus fortalezas y debilidades. Se busca definir y rediseñar una propuesta de valor que comunique la estrategia de la universidad y su posicionamiento en el ámbito educativo, aspirando a alcanzar un alto nivel de calidad y una identidad propia que satisfaga a toda la comunidad educativa. El proyecto plantea el uso de un enfoque metodológico mixto, combinando análisis cuantitativos y cualitativos, así como la implementación de metodologías como la Investigación-Acción Participativa (IAP), el Design Thinking y metodologías ágiles como Scrum. Dentro del marco de referencia, se exploran conceptos fundamentales de gestión de marca, incluyendo su definición, función, elementos de diseño (logotipo, símbolo, etc.), la importancia de la segmentación de mercados, la creación de una propuesta de valor, el posicionamiento de marca, y diversas estrategias de marketing como el marketing digital, el marketing de servicios, la gestión de la relación con el cliente (CRM) y el inbound marketing. Además, se considera el marco legal relacionado con el registro de marcas en Colombia. La investigación inicial realizada por la agencia Core InHouse buscó comprender la percepción interna y externa de la IUE por parte de estudiantes, administrativos y directivos. Finalmente, se concluye sobre la importancia de la innovación continua y la adaptación a las tendencias tecnológicas y de virtualidad para el desarrollo y la reconfiguración de la marca institucional, recomendando la continuidad de los procesos de mejora y la consideración del potencial de la agencia Core InHouse en un ámbito de mercadeo más amplio.

This initial professional practice report focuses on brand management as a strategy for reconfiguring the identity of the University Institution of Envigado (IUE), seeking to generate a greater sense of belonging and pride among its members and strengthen its positioning both internally and externally. To achieve this, we propose conducting market research focused on the IUE as a brand, with the goal of recognizing and evaluating its strengths and weaknesses. The goal is to define and redesign a value proposition that communicates the university's strategy and its positioning in the educational field, aspiring to achieve a high level of quality and a unique identity that satisfies the entire educational community. The project proposes the use of a mixed methodological approach, combining quantitative and qualitative analysis, as well as the implementation of methodologies such as Participatory Action Research (PAR), Design Thinking, and agile methodologies such as Scrum. Within the framework, fundamental concepts of brand management are explored, including its definition, function, design elements (logo, symbol, etc.), the importance of market segmentation, the creation of a value proposition, brand positioning, and various marketing strategies such as digital marketing, services marketing, customer relationship management (CRM), and inbound marketing. Additionally, the legal framework related to trademark registration in Colombia is considered. Initial research conducted by the Core InHouse agency sought to understand the internal and external perception of the IUE among students, administrators, and managers. Finally, the study concludes on the importance of continuous innovation and adaptation to technological and virtual trends for the development and reconfiguration of the institutional brand. It recommends continuing the improvement processes and considering the potential of the Core InHouse agency in a broader marketing context.